季宝红：上帝让你灭亡之前，必先让你疯狂

http://www.haozhai.cn　　文章来源: 　　 2009-11-16 17:34

　　今年以来的上海楼市可谓精彩纷呈，星河湾、汤臣一品热销；各板块地王频现；13个10万元级的顶级豪宅即将问世等，都将焦点锁定在了“豪宅”上。所以，本期的行家看市就“豪宅热”、“土地热”这两个话题，采访了上海工商联房地产商会副会长望源企业发展有限公司的季宝红董事长，请他谈谈他对当前这两大市场热点的看法。

图 季宝红

　　上帝让你灭亡之前，必先让你疯狂

　　——季宝红谈当前“豪宅热”、“土地热”现像

　　豪宅话题

　　问：上海一时间似乎豪宅遍地开花，都以豪宅相称，那您是如何界定“豪宅”概念的？

　　语录：豪宅的定义是由不同的价值取向所确立的，我认为豪宅除了“产品塑造”以外更应该是一种生活方式的诠释。

　　我认为豪宅是与价格、品质、地段等多方面因素相关联的，而不能单纯以价格来划分豪宅与否，当然目前市场上的豪宅已完全突破这些因素了，花木地区的房子也能称得上豪宅了，并且不得不承认，它是成功的。我以为房子除了产品打造外，还需提供一种生活方式，这就对地段、私密性、配套、建筑所体现出的文化内含等，都有一定的要求。

　　说到地段，我多年前曾提出来的“梧桐树效应”——楼价与楼盘所在地段的梧桐树的胸径密度成正比，至今我依然认可这个观点，因为梧桐树绝不是一个单纯的绿化概念，它更蕴含了非物质的内涵，尤其是人文的沉淀，不是单纯靠“钱”可以堆积出来的，我个人认为上海的新天地、衡山路，这些地段是好地段，因为是经过长期历史沉淀的。

　　真正的高贵一定是低调的奢华，我个人相当欣赏意大利顶级男装品牌杰尼亚，这个品牌不张扬，只有在最细微的地方才打上自己的LOGO，同样道理我认为真正的豪宅也是不用张扬的，是要含蓄的。豪宅不是叫出来的，是需要通过内涵来体现的。

　　房子不仅仅是住，与每个人日常的生活、出行、生活圈子都有直接的关系，所以配套就显得很重要。好的配套是“T+1”即距离市政设施和商业网点1公里为最佳住宅地块。下班回到家，就近可以健身，在很近的地方可以会会朋友，不高兴做饭在附近也可以找到解决晚饭问题的场所，这些都是一个豪宅所应该具备的，但这些设施又不能离家太近，“靠得太近，容易受伤害”、“距离产生美”。

　　问：您认为现在支撑豪宅市场的主要动因是什么？这些因素能否使豪宅热持续下去？

　　语录：豪宅是特定宏观经济背景下、特定市场环境下的特定产物，不可复制。

　　当前的豪宅市场是相当火爆的，尤其像星河湾这种楼盘，从其营销角度来看，40个亿落袋为安，的确是非常成功的。但是这与中国的宏观经济背景及当前中国经济发展的进程是有着直接关系的。去年由美国次贷危机爆发的全球金融危机不仅拯救了中国房地产市场，而且造成了中国富豪们的“不差钱”，对当前的豪宅市场更是一种推动力。

　　首先，中国经济在改革开放30年以来的发展，造就了一群富裕阶层，他们是具有一定投资能级的。其次，金融危机导致的实体经济不景气，而上半年房地产市场的火爆，更让房地产成为想象中利润很高的投资方向，这些都使得不少制造业老板转投房地产，当然还有试图用豪宅来证明“我曾经有钱过”这种心理的催化。此外，美联储不断的印钞票，人人都有了通货膨胀的预期，从而通过购买不动产来保值。最后，美国的次贷危机爆发，让国家意识到房地产问题是金融问题，金融问题是关系国民经济的重大问题，所以才有了资金链的放宽。

　　问：您认为上海的豪宅的发展到现在处于什么阶段，能例举您心目中的豪宅项目吗？

　　语录：当前对于豪宅的追捧，就像过去戴副蛤蟆镜商标掉了再用口水粘上，穿西装舍不得把袖口上的商标剪了一般。

　　上海豪宅市场的发展现状，处于绝对的初级阶段。

　　首先在产品上，现在的豪宅大多是以单纯“贵”的东西来堆积，比如用紫檀木铺设地板，再比如将所有世界上先进的家装设备无论适合与否全部用上等等，这对于居住本身的功能性来说其实并没有太大意义。在产品上，我倒是认为仁恒虽然不以豪宅自栩，但无论是其产品品质，还是社区环境，以及其带来的生活方式都体现出了豪宅的神韵。

　　其次在社区文化上，很少有对某一种居住理念强烈诉求的项目。大部分豪宅推广，是抓住了当前部分新贵阶层凭借房子来证明自己有钱的心理。追求豪宅的人群中，的确是有不少人因为太在意别人的眼光，而对自身价值观、审美观的缺失，产生了不求最好，但求最贵的豪宅现象。

　　最后，在居住氛围方面，应避免千万身价与亿万身家混杂在一起，无形间形成的攀比情绪。在这方面，我认为位于顾戴路上的当代艺墅客群定位非常明确，当代艺墅的经典双拼，无论是面积、外形几乎都是一个模板，开发商通过这种做法，传达了“在当代艺墅，每个业主在精神层面是平等的”理念，这个项目传承了这种理念，一种住宅所应该具备的非竞争状态的舒适环境。若彼此之间造成互相攀比，就是再豪华的住宅，也难以“安居”。

　　问：那您认为未来上海豪宅市场的发展方向是什么？

　　语录：不要再“富而不贵”，让人觉得“钱多人傻”，豪宅要重视未来人们生活方式的转变。

　　豪宅作为住宅产品，其本质还是给人住的，在功能性上要加以强化，如何让人们住得更舒适、生活得更有品味才是豪宅真正应该追求的。

　　其实人们的生活方式一直在转变，而这些转变将直接影响了房地产产品的变化。比如全球气候变暖，会使得人们对住房的朝向不再这么敏感，甚至由于冬季棉衣使用频率的降低，在储物空间上也会有所变化，这些细节都是豪宅所应该去体会、理解后，从而在产品上得以体现。

　　当然豪宅作为高端产品，自然有更高的要求，这就体现在人文环境的营造上，使得豪宅购买的不仅是住宅功能，更是一种生活环境。“住宅越来越高档，内心越来越寂寞”并不是正确的发展方向，门对门的邻居老死不相往来将成为过去，“新式弄里”会再度成为人们所追求的生活方式。所以，作为豪宅是否可以在社区会所的功能设计上，增加让邻里交流的场所与功能。

　　面对一拥而上的豪宅市场，希望上海的豪宅市场不要发展成中国的邮票市场，由于无限发售，从而缺乏了“稀缺”性，导致不够珍贵。豪宅还是应该限量发售。

　　问：豪宅市场对于整个楼市是否有连带作用呢？上海的城市发展对豪宅又是否有影响？

　　语录：“稀缺”性让豪宅市场脱离整个房地产市场，上海是不可复制的。

　　一个正常楼市里豪宅的比例是有限的，客群也是特定的，“稀缺性”使得豪宅市场脱离整个房地产市场。

　　上海这个城市，是极具投资潜力的，“两个中心”、南汇并入浦东等利好，使大量的投资涌入上海，这对豪宅市场的需求产生了强烈的推动力。

　　土地话题

　　问：2009年的地王频现与2007年时有何不同？

　　语录：“地王”的企业性质不同，拿地目的也不同。

　　2007年“地王”的特点主要有以下两方面。一方面，从2007年地王的企业性质来看，以民营企业为主。另一方面，2007年的地王以“有意图上市”的企业为主。这是有时代背景的，2007年的股市很火，当时的市盈率也很高，在上述背景下，导致地王频现。根据香港上市规则，判断企业资本是按购地价算，而并非按土地评估价，所以在此规则的驱动下，不少企业就以高价去购地。另外，与中国证监会的规则也有关，根据证监会的规则，负债率太低就不能增发，而30倍的市盈率使得不少企业通过高价拿地来增加负债率。所以，对于2007年成为“地王”的目的，我总结为并非以开发为目的，而是与意图上市有关。

　　2009年的地王频现则出现不同的特点，从企业性质来看，“国进民退”，以国企、央企居多，并且有不少企业是以制造业为主营业务的，这也与当前的时代背景相吻合。首先，今年上半年的银行信贷融资的主要流向，就是那些中央企业与国有企业，所以低成本的资金给他们提供了成为地王的首要条件。其次，在实体经济尚未全面复苏的前提下，这些以制造业为主的企业，其主业的利润非常低，并且同质化竞争激烈，而房地产业在他们想象中是一个高利润的行业，在这方面，知名的家电企业海尔曾经也已投身房地产，这是一个鲜活的例子，在家电总销售额高达1000亿的前提下，总利润额不过区区15亿，而其投身房地产行业后，低利润率的现象可能完全改观。所以，2009年的地王的产生，是以低成本资金作为先决条件，并在房地产业高利润率的趋动下，使得以制造业为主业的企业纷纷转向房地产行业。

　　问：如此高额的地价是否会对房价有助推作用？

　　语录：决定价格的唯有市场供求，市场经济中“面包”价格绝不会由“面粉”价格来决定。

　　房地产市场应该是一个充分竞争领域，在这样一个市场环境下，价格并不是由成本来决定的，而是由供求关系所决定的，所以房价并不会由于地价高的原因而上涨。

　　从当前的国家供应土地方式来看，大有改变之势，未来土地供应的稀缺性可能会有所缓解，房地产市场的供应也会有所放量。在这种大前提下，房价还是会有调整的可能，这并不受土地价格高的影响。

　　问：若如您所说的那样，未来土地供应会有所放开，那现在的地王现象从企业的角度来看，是否不理性？

　　语录：制造区域地价，牺牲全局赢得全局。

　　从一个企业的全局角度来看，现在的地王可能仍然有利可图。我们可以发现，有的企业在同一区域内，原先已经以较低的价格取得一块土地，而现在再以高价入手一块地，把整个板块的地价炒上去了，未来的开发、经济测算可以将这两块地结合起来进行，可能现在拿的这块地并没有利润可言，但在这块高价地的影响下，两块土地共同制造了整个板块价值，从而前一块低价地能获得高额利润，所以全局仍然是赢的。

　　问：对于当前的房地产企业性质，外资、央企、国有企业、民营企业，您认为他们在拿地时是否应该一起参与竞争？

　　语录：八国联军、清兵、义和团完全不在同一个级别里竞争。

　　我打个可能不太恰当的比喻，现在的外资企业就像八国联军，央企、国企就像清兵，而民营企业就只能称得上是义和团，义和团的刀枪如何去和八国联军的大炮相提并论，甚至连清兵的火枪也比不上。那再回过头来看现在的房地产市场，各种资本背景的企业就应该根据自己的实际情况来制定未来发展战略，不要盲目跟风。

　　问：您对后市如何判断？未来的土地市场可能会出现何种现象？

　　语录：面临调整，卖出的都是对的，买入的都是错的。

　　今年上半年的房地产是脱离理性的，而后土地市场也开始疯狂起来，上帝在让你灭亡以前，必先让你疯狂。今年的房地产市场是不反映实体经济的，然而房地产市场最终是要从虚拟经济回归到实体经济的，所以明年的市场现在还不好说，但必然会受到实体经济的影响，再加上国家供地政策的转变等，都会使得房地产供应市场不会像现在般“稀缺”。目前上海的租金售价已高达1：450，这远远高出1：300的正常比例，所以未来房地产市场充满调整的风险。

　　预计未来，房地产市场将会在这一轮拿地的企业中，出现收购兼并。在这里提醒一下民营企业，要准确定位，千万不要由于信息不对称，高估自己的整合能力，认为自己做产品是极具能力的，加上对未来的过份乐观去淌这个混水，战略制定一定要以市场数据为基础。其实在收购与兼并中，不少例子让我觉得但凡卖出的都是对的，买入的都是错的。IBM这么大的企业可以放弃全球的微型计算机领域，西门子作为全球知名企业也毅然放弃了手机业务，但是事实证明，他们的决定是正确的，接手他们业务的联想也好，明基也罢，也并未在这一领域中获得成功。

　　编者按：

　　对当前火爆的“豪宅市场”、“土地市场”，身为上海工商联房地产商会副会长的季总，提出了善意的忠告，这也让我们想起了地产名人冯伦所说的“名言”——“市场好时卖楼，市场不好时买地”。所以我们最近也听到了王石“万科不做地王”的言论，当前市场推出豪宅我们认为是成功的，但对于“地王”通常溢价100%的成交现象，是否会验证季总所言的“上帝让你灭亡前，必先让你疯狂”，那就让时间来验证吧。

 

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