中粮集团700亿拷贝大悦城
http://www.haozhai.cn 文章来源: 中国经济网综合 2009-11-18 11:55
一日，中粮集团董事长宁高宁夜读《论语》，内中有云：“近者悦，远者近”，大受启发，心中便有了“大悦城”这个名字，释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”。是夜，他就将此名E-mail给中粮地产总经理。商业地产界广为流传的这个故事恰是“大悦城”品牌的缘起，如宁高宁及中粮集团所愿，仅用了3年时间，如今“大悦城”已成商业地产一个响亮的品牌，并正在筹谋品牌复制之路。
11月5日，中粮集团携旗下商业地产品牌“大悦城”家族齐聚上海，对包括北京西单大悦城、天津大悦城、沈阳大悦城、成都大悦城等在内的7个“大悦城”进行联合招商推介。当日，中粮集团发布了“全服务链城市综合体”战略。按照中粮规划，将在全国建设20多个大悦城，建筑面积达800万平方米，总投资规模将超700亿元。不过，中粮方面并没有给出具体时间表。
“投资700亿元做城市综合体，也只有央企中粮敢这么干，要知道，收回这700亿元有多难。”在商业地产研究人士看来，以中粮雄厚的实力，在全国复制大悦城并不难，但在二线城市的扩张过程中，是否能得到当地消费力的有效支撑，就成了一个棘手的问题。
中国城市商业网点建设管理联合会副秘书长董利指出，应注意到大悦城的业态、持有经营的模式容易复制，但营商环境不易复制。“购物中心最终能够支持其经营下去的还是消费力，建成开业容易，但如果消费力不足，则经营下去很难，当然以中粮实力而言可能是其成功的重要保证”。
中粮方面表示，大悦城肯定不会简单复制。而业内人士则认为，调还是不调，抑或怎么调，将成为未来中粮系“复制”道路上的关键所在，除此之外，中粮大悦城要面临的还有扩张中的资金、人才等种种问题。
下一站，上海？
中粮大悦城全新发布的“全服务链城市综合体”是指将购物、餐饮、娱乐、办公、居住、展览、会议等城市生活的若干功能在空间上进行组合，形成针对目标客户的全服务链，在各部分间建立一种相互依存、相互补益的关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。这一最新战略清晰地勾勒出大悦城未来的发展形态，“大悦城”品牌在中粮商业版图上的作用亦得到显著加强。
据悉，2006年，中粮地产旗下的商业物业分离单独成立中粮置业板块，当时宁高宁给了7个字：“找人找地找标杆”。标杆即是宁高宁任职华润集团总经理时打造的深圳万象城，这一成功运营的大型Shopping Mall 如今已是深圳几乎无人不晓的地标，并成为国内商业地产的学习榜样。
中粮集团打造的第一家大悦城选址北京西单，于2007年底开业。这里还有一段曲折的故事，其实宁高宁在华润集团时，1998年前后即买下了这块地，不过后来作价4亿元人民币转让给了中冶集团。宁高宁到中粮集团后，又从中冶集团手中买过来，为此，出价约40亿元。
接手后，中粮集团在此地建成了总建筑面积达20多万平方米的大悦城，是西单商圈内最大的商业综合体。汇集亚洲跨度最高的室内通天扶梯、中国最大的数码电影院、西单商圈规模最大的餐饮区和北京最大的化妆品超市等数个“最”字，大悦城一改西单商圈购物环境拥挤、狭仄的旧有印象，成为年轻时尚族群追捧之地。
中粮方面提供的数据显示，西单大悦城开业至今不到两年的时间里，最高日销售额从20万元攀升到了1050万元，人流量最高时达到20万人。2009年比2007年开业的替代率、频效都有很大的进步和提升，销售额比去年增长了50%。
西单大悦城开业之初即确立了未来倚靠的商业运作模式——复制大悦城，主攻城市综合体。“第一炮”成功打响，让中粮坚定决心走品牌复制道路。中粮集团副总裁、中粮置业董事长史焯炜介绍，短短的两三年时间里，大悦城的品牌家族已经形成，目前，已先后有沈阳大悦城、北京朝阳大悦城等项目陆续建设和开业。
按照中粮内部的时间表，朝阳大悦城初定于明年5月1日开业，天津大悦城2011年开业。此外，北京安定门大悦城正在规划，成都大悦城也在推进中。“另外还有两三个大悦城正在策划之中，下一个项目很可能选址上海。”史焯炜透露。
业内人士表示，全国布局完成后，大悦城将成为国内规模最大的商业地产综合体品牌。中粮置业总经理韩石透露，目前中粮已初步完成了环渤海区域布局。
地产野心
“在西单大悦城之前，北京还没有一个真正意义的购物中心，一直是传统百货一统天下，虽说有凯德的嘉茂广场同期前后在京开业，但位置差异巨大，也就决定了经营效果和影响力的不同，西单是该有一个购物中心了，而大悦城来了，所以是市场所需。”深谙商业地产的董利指出，西单大悦城的成功离不开中粮的背景与实力、产品的规划设计、团队的专业能力等因素，但最关键的因素是选址、业态定位成功以及商业物业整体经营而没有销售。
在中粮集团高层看来，西单大悦城不仅仅是中粮集团的利润点，更重要的是，通过这个项目运作，可以为以后更多的“大悦城”培养人才、锻炼队伍、奠定品牌基础等，是复制品牌的基础与储备。
在京津、沈阳、成都等地布局后，上海或将成为中粮集团商业地产布局的下一站。据悉，中粮置业早前已对上海几个项目进行了调研，将在上海布局2到3个大悦城，徐家汇则有望成为首选地。
而业内专家指出，大悦城模式新、品质高，但未来可复制性堪忧，因为“大悦城”非“中粮城”，在模型尚未成熟的前提下，急于对外扩张，风险不容忽视。同时，40亿元收购西单大悦城的背后，是一条难走的资本复制之路，未来如何利用成熟的资本化通路与多层面多角度的结构化融资途径，才是发展根本，“此外，就行业发展的现状来看，几乎所有的商业地产开发运营企业都面临着人才匮乏的尴尬局面，大悦城也不例外。内外培训结合、自有培养为主线的人才固定、增值机制需要花时间和气力去落实，大悦城快速扩张带来的人才匮乏瓶颈需要有效突破”。
负责大悦城运营的中粮置业有关负责人表示，在大悦城的快速布局中，充裕的资金相当关键，公司已经有了非常充分的准备，银行融资渠道很畅通，大悦城初期启动时，主要依靠银行融资，而今后，随着房地产信托投资的发展，大悦城项目也不排除采取信托融资的方式筹措资金。
中粮集团的地产野心远不止于此。中粮集团亦提出，计划将来地产业务规模达到集团总资产的30%。目前，中粮集团旗下有两家地产公司，即中粮地产和中粮置业。中粮集团方面表示，中粮集团将实现住宅和持有经营型产品的合理搭配组合，住宅类业务能够通过资金杠杆推动业务规模快速增长，持有经营型产品可以带来稳定的现金流回报，分享土地增值的好处，形成优质资产。
董利建议，中粮大悦城未来在全国高歌猛进，要多发挥综合体的优势，因为中国刚刚开始进入购物中心时代，尤其是一二线城市，对此业态渴望较强，要多发挥地产杠杆的作用，这样才能既减轻商业物业不散售的资金沉淀和开业后养商期的压力，又能提升人气和影响力。
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