许家印：“困兽”出笼 许氏红海战略高调进行
http://www.haozhai.cn 文章来源: 中国企业家 2009-11-24 10:45
许氏的红海战略
“在红海中，恒大人只有挑战，不给借口、不找理由，坚信办法总比困难多。商场如战场，恒大就是要在血淋淋的战场上勇于竞争，并在竞争极端激烈的市场中立于不败之地。”这段文字，源自于许家印2007年底在恒大内部系统会议中的讲话。这并不只是一段会议记录，实为恒大上市过程、乃至发展历程的写照。
许从创业之初就是一个坚定的红海战略信奉者。他对“红海战略”的解释是，“在需求增长缓慢的市场空间里，紧盯竞争对手、迎难而上，勇敢面对现实，参与竞争的战略”。
恒大1997年开发的第一个项目就喊出了“开盘必特价，特价必升值”口号，这一生猛策略一直沿用至今。“对于许多同行来说，这一招相当有杀伤力。很多房地产企业都拿恒大的快速营销和‘成本价’策略没办法。”一位业界人士感慨。
2006年恒大的土地储备不过600万平米，2008年初达到了4800万平米，增长8倍；2007年恒大的销售额只有30亿，而2009年则将达到300亿，增长10倍。2006年恒大有3000名员工，2009年已经达到7900人。曾经规模比恒大大数倍的企业，似乎就在短短一年中被恒大超越。
红海战略的选择有现实的原因。“许家印（在广东）是外乡人，他在广州创业时是没有根基的。”合富辉煌首席研究员黎文江有50多年的房地产从业经历，他清楚地记得恒大开发的第一个项目，是广州的第一块招拍挂出让的土地。
“那时广州本地的房地产公司都是通过协议和关系拿地，只有没有根基的公司才会招拍挂拿地。”一位接近许家印的人士告诉《中国企业家》，在创业之初，恒大的高管团队经常早上6点下班，9点又接着上班。许家印本人也是工作狂，至今仍保持着每天工作到凌晨两三点的习惯，几乎没有休过假。“恒大的起点比较低，但所有人都有拼命的劲头。从诞生起，恒大就是一家‘狼性’十足的公司。”
恒大能熬过去年的寒冬，也得益于红海战略。2008年国庆节期间，恒大在全国13个城市的近20个楼盘同时开盘，并全线以7.5折的“成本价”销售。这种“断臂求生”的降价力度和规模，以及所表现出来的决绝和勇气，在房地产行业绝无仅有。
许亲自上阵抓营销，凌晨四点钟还会打电话到各分公司询问工作进度。2008年恒大以112亿元的销售额，硬生生地挤进了房地产百亿元俱乐部，巨额的销售回款让恒大涉险过关。
“许家印身上有河南人的狠劲。你看邓亚萍打球的表情，就能了解许家印的精神状态。”一位河南的地产人士说。
2008年3月6日，在恒大上市搁浅当夜，许家印立即组织高管通宵达旦开会，重新安排遍布全国的20多个项目开发进程。一位恒大内部人士透露，从暂停上市至去年9月，恒大用两三个项目的销售支撑20多个项目的建设，资金缺口高达百亿。
巨大的舆论压力令许家印心力交瘁，但他的举动却出人意料。5·12大地震之后，资金链岌岌可危的恒大率先捐出1000万元。“我们几位高管都劝过许总，说万科(000002,股吧)也就捐了200万，我们也捐200万算了。劝了几次，发现这事许总已经定了，就没有人再劝。”上述恒大内部人士告诉记者。
后来，许曾唏嘘，当时要掏出1000万元比现在拿出10个亿还要困难。这有着典型的许氏风格：大气，果断，而且精明。捐款不仅可以在舆论上帮助恒大减压，还间接传递了恒大“不差钱”的信号。
2008年6月，许家印带着第三次私募的6亿美元回到广州。
这一次，他的股份已被稀释至50%，许家印即将丧失公司控制权的说法，坊间广为流传。在当时风声鹤唳的市场环境下，能找到这笔巨额的救命钱并非易事。
一位投行人士分析，许在第三次私募的过程中，极有可能用过一些非常手段。“如果许摆出一副死猪不怕开水烫的架势，恒大一旦倒下，投资者将血本无归。所以，这些投资者不得不追加投资。”
这种推测无从证实，但投行们确实让步了。除了继续追加投资，第一次招股说明书中“对赌协议”的许多苛刻条款已经被更改。据恒大此次上市的招股说明书，如果新投资者遭遇损失，恒大只需提供相当于私募总金额共18%的贴现补偿，并向新投资者发出认沽期权，承诺在先前的结构性贷款到期日之后，可以50%的年度回报率每股股份认购价赎回所有股份。
2009年6月，恒大危机已极大程度缓解，许家印通过妻子利用离岸公司以1.5亿美元的代价收购周大福旗下一家公司，增持恒大地产11%的股份，一举将控股权扩大至难以撼动的67.55%。
外部非议戛然而止。许家印强悍的作风和控制能力可见一斑。许家印在一次讲话中说：“做别人不可能做的事情，做别人想不到的事情，做别人不敢去想做的事情。”
“恒大的商业模式非常简单，毫无新意。但恒大恰恰是这些年中国房地产行业市场化的集大成者。”一位业界人士说，“如果没有许家印式的非常手段和铁腕作风，这种整合未必能成功。”
梳理一下恒大的管理架构，我们就会发现，恒大运转许家印尽在掌控。恒大位于广州的集团总部负责管理，如同大脑；而各地分公司则负责执行，如同手脚。
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