遵循区域差异化战略的开发商实力大增

http://www.haozhai.cn　　文章来源: 易居研究院　　 2009-11-24 11:53

　　企业经营战略不外乎集中于低成本战略和差异化战略，前者以低于行业平均水平的成本确立竞争优势，后者则以满足了某类具有特定偏好客户的需求而对这类客户产生巨大的影响力。企业往往根据自身的先期发展基础、市场环境及其演化、客户需求水平和异质性特点等选择适当的战略，当这些方面配合得当时，企业会从中确立核心的竞争优势，从而维持企业长远的生存和发展。

　　房地产开发企业也不例外，比如万科采取工厂化、标准化部品、模块化方式取得在全国范围的较低成本运作，碧桂园在二三级城市布局，降低土地成本，这两家公司实施的战略属于典型的低成本战略。低成本战略往往以规模取胜，对整个公司项目铺陈顺序、开发节奏安排、资金和人员调度有非常高的要求，如果市场环境变动剧烈，采取这种战略的风险就比较大，一个环节拖延会导致整个公司运作陷入困境，成本会大幅上升，无法真正执行低成本战略。

　　通常当消费者（客户）的异质性较强时，低成本战略产品整齐划一、规格狭窄呆板就难以满足不同客户的需求，即在满足了大多数客户的共同性需求特征的情况下，无法兼顾个性化的需求特征，最终的结果可能是大多数客户的满意度下降。这时，企业就需要采取差异化战略，突出一部分客户的差异化需求特征，以产品的差别来个别地适应客户的需求，这一战略的特点在于“有所为，有所不为”，通过有意识地忽略一部分客户的需求诉求，集中于满足特定的细分市场需求。不过，差异化战略的缺陷在于成本将大幅攀升，当客户偏好发生转移时，企业产品可能无法迅速适应，从而导致经营出现问题。

　　在房地产行业中，低成本战略和差异化战略沿着市场发展不断更替演变的趋势非常明显。在我国房地产市场发展的初期和中期，消费者需求分化程度较低，通常人们只是希望能够满足最基本的“住”的需求，遵循低成本战略的企业居于主导地位，从时间上来看目前这类企业正处于发展的成熟期，综合实力强大，显示出执行其他战略企业短期内难以企及的竞争优势。

　　不过，根据中国房地产测评中心的研究，这种局势正在发展一定的变化，近两年房地产市场上消费者需求分化程度正在日益加深，市场区分日益明显，简单的“住”的需求让位于品质追求、社区关系、生态健康、地位形象等要素，整齐划一产品的市场占有率出现下滑，富有个性化特点的产品的市场份额呈现加速上升的态势。在这种情况下，执行区域差异化战略的房地产开发企业的综合实力正在逐步提升，例如绿城、星河湾等企业。

　　基于当前执行区域差异化战略的企业实力提升的趋势，房地产开发企业可能需要重新审视自身的战略，对整个的市场环境、消费者需求演变进行更为深入的研究，根据市场变化相应调整整体的战略导向，这样才能延续企业的竞争优势，实现企业的长期生存。（孙斌艺）

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