论房地产企业承担社会责任的三重境界

http://www.haozhai.cn　　文章来源: 易居房地产研究院　　 2009-12-16 15:25

　　当前，随着房地产业的迅速发展，人们对于房地产企业也提出了更高的要求，但现实情况却是房地产企业在履行社会责任方面表现得差强人意，带着“暴利”色彩的房地产企业在承担社会责任方面一直遭人诟病，公众对其信任度和支持率也相对低下。实际上，这将最终影响房地产企业的长期良性发展。

　　尽管著名经济学家弗里德曼认为企业的社会责任是“致命的魔鬼原则”，支持最小政府干预的自由放任经济制度，反对社会责任观点。然而，随着社会不断向前发展，人们更认同卡洛尔的观点。卡洛尔认为，企业管理者有四种责任：经济的、法律的、道德的、自愿的。经济责任是提供对社会有价值的物品和服务以使公司能够回报股东和债权人，这是企业必须履行的，这是企业生存的必要法则；而法律责任是不得不履行的；道德责任是按照一个社会中普遍信仰行事，是应当履行的；自愿责任完全是公司自愿承担的责任。道德与自愿责任被认为是社会责任，卡洛尔认为企业必须负有经济与法律之外的社会责任。如果公司没有认识到某些社会责任，社会就会通过政府采取行动，使它们成为法律责任并且不会考虑企业的经济责任。

　　那么，对于房地产企业而言，应该如何来承担社会责任呢？首先可以肯定的是，加强房地产企业社会责任绝对不是进行一两次慈善捐助、参加一两次公益活动，也不可能是投入到全部社会问题的解决当中去，这样实际上是对企业承担社会责任的一种误解，体现不了企业履行社会责任的实质。当履行社会责任已是必然，房地产企业应该如何最大化这个过程中所产生的整体效益呢？结合战略管理之父迈克尔.波特对于企业承担社会责任的观点来看，可以认为房地产企业承担社会责任存在三重境界：

　　第一重境界：解决普通社会问题，它既不受企业运营的显著影响，也不对企业的长期竞争力造成重大影响，例如建一所希望小学，对于房地产企业来说就是普通社会问题。针对该类问题，企业只需保持做一个良好的参与者就行，关于这类问题房地产企业不需提升到战略层面来考虑，只有在适当的时候通过资助或慈善捐款就能解决，后续事情自有媒体报道，企业无需为此大费周章，其为企业带来的整体效应也可能也不及后面两类来得大。

　　第二重境界：解决价值链主导型社会问题，它是受企业经营显著影响的社会问题，与房地产企业价值链相关。例如关于节能减耗的推行问题，房地产企业就不能像一般的社会问题那么简单对待，由于房地产建设资源消耗相对比较严重，因此企业在这一方面应该有更大作为，通过改造其价值链活动，积极研究和推行节能环保技术，减少对资源的占有与浪费。房地产企业通过积极有效的解决自身问题参与到相关社会问题的解决过程当中去，不仅能形成良好的社会影响，更能优化企业的价值链体系，整体效应明显增大。

　　第三重境界：解决竞争环境主导型社会问题，它是由于当地外部环境中对企业竞争力的基本构成要素造成影响而形成的社会问题，对这类型社会问题，房地产企业不只仅做一个良好的企业公民，也不只是减轻价值链活动所造成的不利社会影响，而是要推出一些能产生显著而独特的社会效益和企业效益的重大举措。例如住宅产业化的研究和推行，就是房地产企业面临的竞争环境主导型社会问题，它是国家正在积极研究和推行的一项工程，也是我国住宅建设发展的方向，需要国家和企业的共同参与完成。因此，房地产企业有必要通过开展战略性研究工作，充分发挥企业的能力，投资于能促进竞争力提高的住宅产业化的研究，建立起企业与社会的共生关系，这样既能为社会谋福利，又能提高企业自身竞争力。在住宅产业化的推行方面，万科树立了良好的先锋作用，它通过成立专业研究机构花大力气进行住宅产业化的研究和建设，于社会而言，此举有利于整个社会住宅建设的进步，而就万科自身而言，作为首个研究并试行住宅产业化的企业，万科必然在该领域最有话语权，其所带来的市场领先优势不言而喻。因此，在面对竞争环境主导型社会问题时，房地产企业应该积极进行战略部署，配合相关团体，全心投入，构建企业的竞争力，实现整体效应最大化。

　　房地产企业承担社会责任，需要花费成本，如何将成本收益最大化是一个关键问题。总之，房地产企业首先应该在明确战略意图的前提下去参与社会活动，应该将与企业发展紧密相关的社会问题结合起来，应该与企业具体战略活动结合，这样才能有的放矢，才能达到社会与企业的双赢，达到整体效应最大。（廖资衡）

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