09上海地产MBA教例外篇：混血豪宅的尴尬
http://www.haozhai.cn 文章来源: 东地产 2009-12-29 14:16
【失误】
1.买16万元/平方米的人如何与买7万/平方米的人做邻居?
2.北外滩豪宅氛围缺失
3.城市综合体的“双刃剑”
失误一：定价失误，高端客户不买账
2008年5月17日白金湾府邸第一次开盘，当时推出的房源为低区房源，开出的参考价是7万元/平方米，此时项目旁边的新外滩花苑二期大约为6万元/平方米。随后到2009年，白金湾府邸价格一路上涨，均价在年中涨到11万元/平方米左右，最好的高区房源价格甚至达到16万元/平方米。
由于白金湾府邸属于一幢单体式住宅，价格从当初的7万元/平方米，拉到最高达到16万元/平方米，开发商一直面临着一个问题：如何说服买16万元/平方米的人与买7万元/平方米的人做邻居。
由于两个客户群体的特征差异巨大，因此在白金湾府邸成功卖空低区房源后，高区房源一直销售缓慢。在2009年环境大好的情况下，仅仅制造了15套的销售成绩。
同为上海鹏欣集团下属楼盘，位于闵行浦江镇的一品漫城在2009年的表现就与白金湾有着天壤之别。在12月开盘的一品漫城二期推出了200多套房源，开盘当日甚至有上千名购房者前往排队领号。其区别的成因并不仅仅是售价的差异。
究其原因，一品漫城明确的市场定位功不可没。该楼盘一直强调自住、刚需与使用。楼盘无论户型设计还是空间分割均有非常强的实用性，定位坚决，吸引了大批的自住客。
失误二：北外滩顶级豪宅氛围缺乏
作为北外滩一线滨江唯一的江景房，白金湾府邸有着非常大的卖点。首先，应2020上海“两个中心”建设，北外滩将打造成为上海的航运服务聚集区。其次，白金湾府邸为唯一的一线江景房，有稀缺资源的优势。再次，白金湾府邸有着超好的观景角度，从这里看陆家嘴、外滩和黄浦江，可以一览无余。
然而，一个不可避免的问题是，北外滩相对新天地、陆家嘴而言，不是一个传统的顶级豪宅区。在该区域除了白金湾府邸，并没有其他相同档次的楼盘，有业界人士曾经形象地将该楼盘比喻成北外滩区域的“飞来豪宅”，一定程度上凸显了这块缺乏顶级豪宅土壤的市场的尴尬。
作为应对策略，鹏欣集团一直强调北外滩未来航运服务聚集区规划的前景，以及未来这里将诞生无数“地王”，成为下一次顶级豪宅板块。然而直至目前效果尚不明显。
失误三：城市综合体的“双刃剑”，悦榕庄的“好与坏”
作为以城市综合体面世的顶级豪宅，白金湾与汤臣一品、财富海景、鹏利海景、翠湖天地御苑等社区型的顶级豪宅在模式上有着较大不同。因此，鹏欣一直大力宣扬城市综合体的价值与未来的升值前景。
在纽约、香港、伦敦等许多全球一线城市，城市综合体的售价与成长价值均不同凡响，白金湾试图复制这样的成功。为此，鹏欣甚至引进了全球顶级的度假酒店品牌——悦榕庄。这甚至是悦榕庄第一次在城市里开酒店。
然而，顶级豪宅买家对单体式住宅存有一定抗性。大面积绿化、私密环境等顶级豪宅的元素在这里并不具备。更为尴尬的是，悦榕庄酒店建成后，将挡住白金湾低区房源观景的视野，这拉低了地区房价，同时反过来又让高区和低区的客户群拉开距离。
结语：
白金湾府邸有着非常明显的资源优势，但是也有着一些先天不足。由于定价及规划失误，产品销售在2009年不尽人意。
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