09上海地产MBA教例外篇：混血豪宅的尴尬
http://www.haozhai.cn 文章来源: 东地产 2009-12-29 14:16
【魔鬼瞬间】
2009年10月18日国际顶尖酒店品牌悦榕庄在北外滩举行上海外滩悦榕庄酒店奠基仪式，这是该超白金五星级酒店首次由度假村打入城市中心地段。
被称为“奢侈到令人窒息”的悦榕庄酒店，符合白金湾打造顶级地标建筑的路线，犹如一只有力的手掌，托举起了白金湾的整体形象。
但是，另一方面，这栋酒店也遮挡了白金湾府邸低区房源的观景角度，成为一个很大的遗憾。
【微言大义】
先驱者的牺牲
北外滩双面观景、滨江一线唯一豪宅、上海老牌开发商鹏欣集团……白金湾的身段在上海豪宅界也是系出名门。绝美的景观没有获得市场的响应，让人扼腕。
一个基本的事实是，在白金湾产品打造之前，其实北外滩滨江一线留给鹏欣腾挪的空间就太小了。在一块看上去“抠出来”的地块里要造出面面俱到的顶级豪宅显然太过苛求。白金湾现今的困境和先天不足有莫大的关联。
然而，另一个不可忽视的现实是，豪宅买家对于北外滩这块区域目前的感冒程度看来还并不是那么高。毫无疑问，北外滩在未来上海豪宅市场上将成为重要力量之一，这里有大片可供开发的优质地块，未来很多的“地王”会在这里诞生，上海的富人也会逐步向这里聚集。
但是，这一切的前提是“未来”。
某种程度上说，鹏欣成为北外滩豪宅的冲锋兵，第一个扛着枪冲向阵地。它对于片区的贡献可能在第二个、第三个豪宅项目起来后不断被提起。但是要在冲锋中不倒下，看到最终的胜利，显然不仅需要品质、还需要时间，甚至哪怕是一点点的运气。
【跨界类比】
白金湾v.s.皮尔·卡丹
对于高端产品，客群定位异常重要。有太多原本名声在外的优质品牌，因对客群把握的失误，而让产品陷入不利境地。
皮尔·卡丹是很有代表性的一例，这位具有传奇色彩的顶级服装设计大师，这个将商业帝国遍布世界各地，象征着法兰西文化的品牌，在中国所走的道路犹如一条递减的函数曲线。
作为第一位来到中国的欧洲设计师，皮尔·卡丹曾经多番调研、培训模特，雄心勃勃地力图在中国这个庞大的市场打造出一片天地。起初，该品牌确实建立了人们对于高贵、时尚和奢侈品的认知。但是随着时间的推移，它的款式被渐渐认为“老朽”、“过气”。更重要的是，与其他国际知名品牌相比，他的授权代工运营模式让质量控制方面的隐患有机可乘。
后期的皮尔·卡丹大肆进行品牌授权和发放经营许可证，在全世界140国家授权出900多个许可证。这种模式虽可带来一时的资金，时间一长，却会对品牌造成毁灭性的打击。自此，贴有皮尔·卡丹标识的产品从童装、保暖内衣、袜子，到皮尔卡丹冰箱、电话机，无所不包，几可组建一家皮尔·卡丹百货公司。人们对于这一品牌的认知，也终从心所景仰的“高端品牌”，跌至“猖獗于地摊的山寨品”。
某种程度上，白金湾府邸具有非同等量级的相似隐患。对项目的定位没有精准的把握，定价差别过大，想将两个消费层次的客户一网打尽，最终设想没有实现。上海的高端住宅，需要一定的纯粹性，不能太过“混搭”。只是综合了各种元素的“综合体”反可能失去自身的立场，进入尴尬的“综而不合”的境地。
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