绿地降价的深层原因
http://www.haozhai.cn 文章来源: 中国房地产报 2010-06-17 09:07
5月楼市成交惨淡,商品房销售额环比大跌25%。几乎与此数据发布同期,全国最大的房地产企业之一绿地集团宣布启动为时一个月的优惠促销活动。
6月8日,绿地高调宣布,在全国41个城市的100个项目全线启动优惠促销,作为集团成立18周年的客户回馈活动,优惠时间截止到6月30日。
“其实在此之前,绿地在全国的许多盘,今年都是以低于周边楼盘的价格开盘,取得了很好的效果。”6月11日,绿地集团董事长张玉良就“全线优惠”一事对记者回应称。
作为一家全国布局的超大型房企,在此极其敏感的“混沌时期”,擎起“优惠”大旗,究竟缘何?是资金链紧张的无奈之举,还是源于大势判断?抑或是为并购整合提前筹备?
对于一贯“讲政治”的张玉良而言,及时进行价格调整,或许还有更多的意义。
价格试探
位于北京大兴的新里·西斯莱公馆项目,今年4月低调开盘,均价为每平方米1.8万元至1.9万元,低于2.1万元/平方米的预期价格,颇受市场青睐。据绿地方面透露,4月份该项目销售额达12亿元,5月份为10亿元。
绿地的“大本营”所在地上海也同样如此。“均价从原来的1.6万元/平方米降到现在的1.3万元/平方米,各种房型都还有。”6月11日,位于上海松江的蔷薇九里项目销售人员告诉记者。而位于上海宝山的公园壹品项目,原来均价为1.6万元/平方米,而现在则优惠至1.4万元/平方米左右,更有一种全朝南两房户型均价已经降至1.2万元/平方米。
即使如此,绿地方面对“降价”一词依然讳莫如深,对外统一称为“优惠促销”。绿地相关人士表示,价格优惠包括买房免物业费、买房送家电补贴和买房送契税等,但是集团对各项目并没有统一要求,不同地区的不同项目可以制定自己的价格优惠措施。
记者了解到,在绿地的公司架构里,按照产品线的不同,分成房地产事业一部、二部、三部、四部、五部及城市区域事业部,各个事业部之间相互独立,分工明确。每个事业部权限非常大,可以决定所管辖范围的房价涨幅、促销措施等。
绿地集团营销副总经理余晓燕告诉记者,此次绿地优惠的幅度和方式,集团并没有统一标准,都是各个事业部根据管辖范围和产品自行调整。
“我们按照不同城市、不同楼盘以及房价的基数,进行一定程度的促销,根本上讲,是挖掘市场消费者接受的价格。”张玉良认为,在这一点上,绿地与万科是一样的想法。
事实也证明,绿地的项目以优惠10%到15%的价格低开时,购房者的博弈心理很快就被突破,成交业绩立刻能有所提升。
“涨幅过快的城市,就回调多些;涨幅不快的城市,就回调少些。这也是为了保持正常的连续生产需要,不能硬扛着不卖。”张玉良说,适当回调,挤去不合理的水分,既是市场化的要求,也是响应政府调控的号召。
也有市场人士分析,类似绿地的项目低开与优惠促销,更多的是试探性意味。“本来降价应该一步到位,但现在反而不敢一步到位,害怕在政府放松调控后无货可卖,那样反而吃亏。”
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