万科恒大中海领跑“中考”
http://www.haozhai.cn 文章来源: 东方早报 2011-07-14 11:09
房企“中考”：万科恒大中海睥睨天下
“进入7月，各大房企上半年销售成绩已陆续浮出水面，行业整体销售业绩同比仍在增长，销售排行榜前十的门槛再度提升。受融资渠道收紧、库存增加等因素影响，房企资金压力依然不容小觑，尤其是部分中小型房企，下半年被洗牌出局的可能性不断加大。从年中销售榜单前三位房企的营销模式来看，‘以价换量’或成下半年主流策略。”
十强门槛大幅提高
最新发布的《2011年上半年中国房地产企业销售排行榜TOP30》显示，以快速周转为策略的万科、恒大依旧领跑第一梯队的销售额以及销售面积。
万科以644.2亿元的半年销售业绩，再居销售额榜首，增幅达到81%，全年突破“千亿大关”悬念不大。恒大位居其后，半年销售额达到429亿元，接近其去年全年500亿元的销售业绩。同时，恒大以突破600万平方米的销售面积，位居榜首。
在港上市的恒大、中海、龙湖的销售额增幅排名位于前三，且均超过八成。但也有部分房企业绩出现下滑。
值得一提的是，强者恒强的定律仍在延续。回顾2010年上半年，前十企业销售金额入榜门槛为105亿元，销售面积门槛为93万平方米。而此次的门槛则分别提至155.5亿元和116万平方米，同比分别增长了48%和25%。
榜单前十房企上半年的销售总金额约为3323亿元，比去年上半年暴增80%。而国家统计局相关数据表明，今年1-5月全国新建商品房销售金额同比增长18%。这就意味着，十强企业的销售额增速，远远超过了全国平均水平。
杨红旭表示，通过大致估算，今年上半年十强销售额约占全国新建商品房销售金额的15%，去年约为12%。其中，万科上半年销售占比为2.9%，去年这一数字约为2%。
根据同策研究部总监张宏伟的分析，品牌房企之所以能保持高增长，首先是因为其采取了高速周转的市场策略，在不同阶段适时采用“策略性降价”或加大推盘力度并打折促销等销售手段。其次，积压的刚需释放所带来的新房成交回升也不容忽视。再者，品牌房企所开发的项目性价比较高也是一大主因。
快速周转成共识
观察销售业绩排名前三的万科、恒大、中海就不难发现，这几家企业能够逆市取得不俗业绩，均得益于企业贯彻了快速周转的策略。
万科一直以普通中小型产品为主而快速推盘。从万科的月销售公告显示，万科前几个月的销售去化率已接近60%。其中，4月去化率为62%，5月去化率为63%。万科高层也曾多次对外宣称，万科的定位是房地产行业内的“制造业企业”，所谓“制造业企业”，就是指通过提高周转率而提升收益率。
在三四线城市大幅度布局的恒大也加大了推盘量。上半年，恒大新开盘项目数量达到33个之多。恒大公告也显示，预计下半年每月将推出11或12个新盘，并依靠较高推盘速度来有效保证下半年恒大销售增长，促进实现全年千亿元的销售目标。
恒大董事局主席许家印近期对外宣称，“由于集团7月份和8月份新开工开盘项目可能会相对减少一点，为保持公司强劲的销售，也许会有一些优惠措施。”
必须提及的是，之前一向强调品质、追求利润、周转较慢的中海今年上半年也一反常态，在深圳、上海、苏州等地采取大力度的降价促销措施，从而引爆市场需求，其全国多个楼盘逆市热卖，并借此一举冲入年中销售榜单三甲。
杨红旭指出，这些地产巨头之所以能够保持高增长，最根本的原因是“以价换量”，他们多采用高周转、注重跑量、快速扩张的策略模式。万科、保利、恒大、碧桂园、绿地等近几年一贯如此，而中海、华润、招商、龙湖等项目运转周期相对较慢的企业，也在慢慢转型。
价格战或将展开
目前，上海尚未出现实质性降价，但连续数月出现过百个项目打折促销就表明房企已然面临较大的市场压力，“价格战”或将展开。
张宏伟坦言，下半年在资金链趋紧、融资渠道不断收紧的市场背景下，房企假如仍不断调高年度销售目标，这将导致房地产市场有可能从目前的“策略性降价”转变为真正意义上的“阶段性价格下调”。此外，“调控常态化”的影响将不容忽视。当前，市场宏观面整体表现平稳，市场一旦出现供不应求、房价上调现象，势必会引来新的调控政策。已出台的“一房一价”政策，规定了房价上涨的幅度空间，也限制了房价下调的自由。总体来说，下半年房价变化将会相对平稳。
上海乘星行行销服务机构总经理李骁则指出，房价上涨主要是因为市场需求旺盛，自住、改善型需求增多所致。而此次调控指向明确，一系列的行政手段卡住了部分购房需求。再加之，今年下半年，面临高利息，一些房企的日子可能会很难过，因此今年下半年房价可能会有所松动，但能否出现拐点还需要观察。
杨红旭：地方调控或放松
东方早报：回顾上半年上海楼市，能否用一两个词语来概括？
杨红旭：上半年上海新房成交380万平方米左右，略高于去年同期，但比去年下半年大降近四成。商品住宅均价为22600元/平方米，基本与去年下半年持平，近两个月出现小幅下滑。二手房市场走势基本与新房市场相似。用一个词语来概括，那就是“量缩价稳”。
东方早报：上半年上海楼市有哪些特点？
杨红旭：上半年楼市可归结为三点。第一，成交量明显萎缩。与历史均值相比，今年2-6月非常低迷。第二，价格基本稳定。第三，供大于求现象明显。当前上海新房可售量为780万平方米，虽未达到上一轮楼市高点——2008年12月的850万平方米，但较年初的620万平方米已明显增加。另外，当前上海二手房可售量已高达1820万平方米，远超2008年12月的1320万平方米。
东方早报：如何预测上海楼市下半年走势？
杨红旭：央行又一次加息，但紧缩的货币政策似已进入尾声。调控虽没有任何放松迹象，但也进入了平静期，无须担心还有什么“靴子”。在土地出让金下滑和保障房资金短缺的压力下，部分地方政府下半年将会暗地里放松调控。
如果上半年是量缩价稳，那么下半年将是量增价跌。随着开发商资金链越来越紧张，下半年推盘量必将放大，而在当前的形势下，不促销，难旺销。推盘加降价，结果只能是量增价跌。
陈延彬：三季度价格或松动
东方早报：回顾上半年上海楼市，能否用一两个词语来概括？
陈延彬：今年上半年，上海楼市政策环境偏紧，限购力度加大、房产税试点、信贷收紧，商品住宅成交同比小幅增加，主要是由于3月份以来的新增供应的放大带来成交回暖，但上半年成交量与近几年平均水平相较，只能说是“低位回暖”。价格方面，去年12月达到高点24346元/平方米，今年3月以来价格相对稳定，保持在2.2万元/平方米左右，总体上表现为“高位盘整”。
上海上半年楼市的关键词有：限购、房产税、低位回暖、高位盘整，前两个是政策层面，后两个是量价表现。
东方早报：如何预测下半年或者说三季度的上海楼市？影响下半年楼市走向的因素有哪些？
陈延彬：目前，上海楼市已经出现供求关系的逆转，三季度是市场的关键时期，成交量如果没有出现去年9月份的强力反弹的话，价格调整在所难免，加上开发商面对紧缩的资金环境，融资压力巨大，三季度值得购房者期待，价格的松动或许会到来。
影响下半年楼市走向的因素主要有：一是政策层面，限购是否继续严厉执行，限贷是否出现松动；二是开发商的资金链，万科等龙头企业上半年销售良好，融资渠道相对多元，但多数企业的资金链下半年将趋于紧张，营销策略和价格策略的调整可能会出现。
吴其伦：房价或小幅下跌
东方早报：回顾上半年的上海楼市，能否给一两个关键词？
吴其伦：2011年已然过半，一个关键词就是“博弈”。看似波澜不惊，实则博弈激烈，主要体现在开发商、投资客与政府、消费者之间的博弈。
东方早报：如何判断下半年的上海楼市走势？
吴其伦：上半年的上海楼市处在深度博弈阶段，并且，博弈已经到了关键时刻。从市场发展态势来看，下半年的博弈将由僵持转为破冰，市场将出现开发商降价促销、投资客割肉抛盘、消费者择机入市的状况。当然，下半年的市场表现也将受到宏观经济形势、调控政策、开发商（投资客）资金状况等因素影响，其中尤以政策影响最大。
若政策保持现在状况不变，则市场将会出现量稳价跌的格局，房价将出现小幅下跌，降幅应在10%-20%；若调控政策加码，则市场将出现量升价跌的局面，房价将出现30%左右的跌幅；若政府放松调控，则将出现量价齐升的局面。
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