豪宅搏杀：豪宅变革燎原

http://www.haozhai.cn　　文章来源: 地产品　　 2011-10-11 16:56

　　限购后，高端购买力受到严重压缩，但等待并不是长久之计，潜伏了大半年的豪宅终于还是憋不住了。高端项目不约而同加快推盘步伐、豪宅争锋大战一触即发的同时，一轮产品变革也悄然形成。

　　面对日益趋紧的政策、资金环境和日益挑剔的客户，没有创新便不能快跑。放眼上海市场，这些豪宅项目的创新，并不是只在舶来品的基础上稍加修改，也并非停留在概念阶段。这更像一场前进的革命，从实质到理念，多少让市场惊喜。

　　升级换代 领跑市场

　　这两年来，绿城、星河湾、金地、仁恒等知名品牌不约而同地相继投身于大平层项目，上海豪宅市场正掀起空间变革。大平层是亮点之一。

　　与别墅相比而言，大平层最大的不同之处就在于其平面化的特点，这种变化也源自高端客户对居住体验的改变。不同于别墅上上下下的空间分割，更多地是将别墅的功能区间全部放置在一个平面上，也因此，大平层往往被称作为“扁平化”的别墅。

　　位于青浦徐泾的金地?天御，最早推出了命名为“平墅”的大平层产品，户型面积从300-360平方米不等。18米的面宽，3.6米的层高，全套房设计，每户都有地下室。这是金地第一代大平层产品。在随后面市的金地?天境中，面宽升级到29米，同时具备私家泳池、空中庭院、私人电梯，从概念上打破豪宅在独栋别墅上的局限。在8月份新一轮大平层项目的成交排行中，金地?天境榜上有名。

　　?当然，传统概念中的豪宅独栋别墅在这场较量中也不甘落后。其中具代表性的，要数位于闵行马桥旗忠板块的绿城玫瑰园。该项目在7月刚成交两套亿元别墅，创下今年单套房源成交价之最。在有着低容积率的先天条件下，绿城坚持对品质的把控。“我们一期二期已经交房入住，会根据业主的反馈进行信息采集，然后在三期推出的产品上作出改进。”绿城玫瑰园的虎保薇向我们介绍，“目前推出的三期产品，首先面积和户型都有所升级，其次从石材立面和层高上也都较前期作了提升。”

　　作为豪宅常见的另一种物业形态，与联排别墅相比，叠加别墅似乎一直很难做得出彩。但今年2月，位于新江湾城板块的仁恒怡庭在二次开盘时，三天成交约7亿。在户型上以叠加别墅为主的仁恒怡庭，加入了叠墅私家泳池、私家电梯、私家地下储物库等诸多创新理念。不仅是底层，连空中和顶层的叠墅也可以拥有单独的私家电梯和地面入户私家花园，并做到了独门独户互不干扰。

　　而位于上海市中心的老牌豪宅翠湖天地，也在今年推出了不一样的产品。翠湖天地三期嘉苑，推出了名为The Manor的18套住宅，面积从320至680平方米不等，个性化定制精装交付。这些房子并不是前几期大家熟悉的高层楼宇形态，而是5幢分布在“新天地时尚”综合体上方的低密度多层建筑，附带花园与露台，户型各不相同。如今，这18套房子已经售罄。16万的均价，这样的去化速度，可见其市场需求力。

　　这些项目，正在或已经超越着市场上现有豪宅的传统居住模式。它们所带来的，更是一种豪宅生活本应有的附加值。

　　配套装修 提升品质

　　当年以11万元单价刷新中国豪宅记录的汤臣一品，不仅是因其拥有一线江景地段价值。个性化家居设计、体贴入微的私人管家服务、每户拥有独立的私家门厅、三梯一户设计，也为后豪宅市场的后来者竖立了标杆。

　　“调控下，高端客户买房的急切性大大削弱，没有突出的品质和品牌吸引，很难打动消费者。纵观近期面市的高端楼盘，尽管有竞争，但各自优势各不相同，且开发商对品质追求却是相同的。”仲益控股集团副总裁汤晓丹表示。

　　事实上，做好产品早已成为上海高端楼盘的共识。

　　?“日趋激烈的竞争并没有削减高端楼盘的市场信心。”宝华集团赢佳策略总经理杨健认为，调控将是未来市场的常态，开发商都必须主动迎合市场变化，无论产品还是定价都要契合市场的需求，这样才能在竞争中赢得主动权。事实上高端市场并不缺乏购买力，而是缺乏足够打动人的产品。同时他也表示，在限购形势下，高端人群会更珍惜自己的购房机会，更谨慎地选择置业目标，所以品质仍是撬动市场的关键。

　　?目前，很多高端项目都采取了精装修出售的方式来提升品质。如翠湖天地、九龙仓玺园、星河湾、金地?天境等楼盘，无一例外都采用了国际顶级品牌的建材配件，据称仅装修成本就高达每平方米万元以上。而地暖与中央空调的普遍采用，带来居住感受的质变和生活品质的提升。

　　?除了内部装修，高端会所、景观园林等社区环境以及全方位的物业服务也是也是高端楼盘的“杀手锏”。

　　?还未揭开神秘面纱的绿城玫瑰园的高端会所，目前资金投入已经从3亿追加到了4亿。

　　?而以装修奢华闻名的星河湾，今年开盘的浦东星河湾二期项目，除了延续一贯以来的精装大平层产品特征之外，更在景观园林设计上做出升级，从世界各地引入近千种植被，并采用全冠移植手法搭配栽种。

　　相比与豪宅都注重的豪华会所，如今酒店也开始盛行于高端社区。社区内酒店的奥妙，不但在于解决了传统宾客往来时的住宿安排，更具价值的是，它将向社区内住户输送标准化与个性化的服务模式。这些服务包罗万象，包括帮你去机场接送亲友，或者替你的孩子物色一位出色的游泳教练。

　　打造酒店，比较早期的是星河湾，其以“星河湾”为名的酒店与住宅一样享有良好声誉。而在今年才精装亮相的金地?天境，一座只容纳40位尊贵客人的私人住区酒店，也已落地成型。

　　营销多元 做足服务

　　?最早的时候，需要资产证明才能一睹真容的汤臣一品，如今只要提前预约就能前往看房。限购之下，豪宅也放下了高傲的身段，在营销上采用了更为亲民的手法。做足营销服务成了豪宅营销的必修功课。

　　?如今，面对自然来客的减少，精准定位客群、采取行之有效的推介方式，对于厮杀激烈的豪宅市场来说，更有着重要的借鉴意义。

　　?最早，香港新鸿基地产成立了客户组织叫“新地会”。而后，仁恒有“任恒会”，长甲有“长泰会”。这样组织是为了联系和关注一直以来的客户、了解客户需求、收集客户意见，并传递房企的最新消息；凭借着影响圈层，来影响着高端群体的购房消费。

　　?针对目标客群做宣传推广，也是不少开发商采取的方式。

　　?虎保薇告诉本刊：“我们会不定期地进行一些有针对性的活动，形式比较多样化，像豪车品鉴会、小型的高端沙龙等，绿城的口碑传播也是很好的宣传方式。这些活动也不仅仅局限于上海，我们去年还举行过香港巡展，今年则有绿城温州房展会。”

　　?在调查中笔者还发现，近期销售势头较好的项目均选择了多家中介公司进行分销，不再是单纯依靠代理行或自行销售。而沪上品牌中介的一手代理业绩占总体业绩的比重也在持续加大，汉宇地产董事总经理施宏叡曾指出，未来市场一二手联动的方式或将成为楼盘销售的主流方式。这种通过多家中介分销的方式在沪上逐渐普遍化。

　　?上海乘星行行销服务机构总经理李骁告诉我们，在市场较好的时期，开发商在项目所属区域内能够快速去化房源。但现在受限购、限贷等政策影响，拥有购房资格的人数骤减，项目所属区域已无法满足去化要求，所以需要通过中介公司来帮助完成销售任务。而且早期一些开发商虽然对一二手房联动都持赞成态度，但并不是所以楼盘都采取了这一销售模式，尤其是一些高端楼盘，基本上还是自己销售或代理行销售。但现在，不少豪宅也加入了一二手联动市场。 ??另一方面，现房销售正成逐渐成为豪宅市场的一个趋势。对此，上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭表示：“这对楼市是种考验，看现房就能看出房子的好坏，入住率高不高，环境做得怎么样等，特别是豪宅项目，买家对品质有着高要求。以后现房销售项目只会越来越多，而新盘越来越少。”他综合今年“开发商拿地减少”和“市场销售减少”两方面分析预测，“或许到上海的新增供应降到低点时，现房将取代期房成为楼市销售的主导。”

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