万科龙湖主动出击 或掀洗牌潮

http://www.haozhai.cn　　文章来源: 地产中国网 　　 2011-10-19 13:30

　　在传统的“金九银十”，受严厉调控影响，楼市成交持续萎缩，然而，以万科、恒大、龙湖等为代表的第一军团房企另辟蹊径，采取积极而灵活的销售策略，突围淡市。

　　近日，市场消息显示，龙湖位于青岛的滟澜海岸新产品小高层项目将低价入市，均价6500元/平方米，远远低于市场预期。与此同时，龙湖在长三角也发起了一轮进攻，上海龙湖部分项目推出新业态新产品，与周边均价持平，以限时团购的方式开盘，抢跑市场。

　　对此，龙湖地产相关人士表示，在当前市场形式下，公司进一步强化了销售策略的灵活性，根据不同的区域快速推盘，合理定价，以抢占市场先机。“当龙湖以市场均价推出新产品的时候，对业主来说就是高性价比的选择。”

　　不仅是龙湖，近日，为了备战“金九银十”，万科、中海、保利等房企大鳄，纷纷开始主动顺应市场，在一些城市相继推出价格低于市场预期的“特价房”，在业绩上寻求更大的突破。

　　巨头领跑或带动行业洗牌

　　在淡市下，率先明确提出“特价房”计划的当属万科。

　　今年7月，万科在深圳等地祭出“万团大战”的团购计划，即客户可以通过申请会员卡，参与深圳旗下11大楼盘12月31日前所有房源的团购，若在项目开盘当天购买，更可享总价减5000元/套优惠。

　　对此，业内人士指出，万科此举在于，推出特价房源，以试探市场，一昭示着，在楼市深度调整不可避免的情况下，“领头羊”万科亦在加快销售，回笼资金。

　　在此动力下，万科亦录得了不俗的成绩。据其发布的最新销售数据显示，9月份，实现销售金额高达125.1亿元；前三季度累计实现销售970亿元，同比增长约36%。且距千亿销售额仅一步之遥。

　　无独有偶。在地产行业，有着无以伦比的盈利能力的另一房企大佬，中海地产亦在积极出击。其位于杭州的中海紫藤苑自9月30日开盘后，目前已销售70多套。据了解，该楼盘此次价格实际降幅在3500-5000元/平方米，折扣价格在7-8折之间。除此之外，中海亦在其他城市推出了“特价房”。

　　在优惠的刺激下，中海也录得了较为理想的业绩。10月10日，其发布的9月业绩显示，9月份实现房地产销售额66亿港元；前三季度累计实现销售金额为713.4亿港元，同比增长54.7%，在房企销售额中，仅次于万科、恒大，位居第三。

　　实际上，在淡市下，房企巨头们都在纷纷走“灵活的销售策略”。保利、龙湖亦如此。

　　除了此次在青岛推出高性价比的房源外，自今年下半年以来，龙湖亦其他城市推出了相应的楼盘。

　　据了解，龙湖重庆公司自7月13日起，龙湖重庆拿出1000套房源优惠促销，首批推出600套，涉及10多个项目，业态包括普通高层、洋房、别墅和商业地产等，优惠幅度为3%-8%。龙湖执董兼首席市场官秦力洪曾表示，此次优惠活动主要目的为了更大限度地抢占重庆市场，而项目业绩上也取得了不错的销售成绩。

　　此外，今年9月份，凭借传统的易房节特惠活动，让利程度在3%-8%，龙湖旗下的8大项目获得合同销售金额11亿元，同时录得认购金额近12亿元，其中商业综合体天街系列产品--时代天街实现合同销售金额近4亿，整个项目累计合同销售金额已经接近24亿元，创造了重庆城市综合体有史以来的最佳销售业绩。

　　因此在灵活的销售策略主导下，龙湖地产也取得了较为突出的业绩。

　　据龙湖发布的最新数据显示，前三季度，已累计实现合同销售金额282.5亿元，按年增长50.9%。

　　早在上半年业绩发布会上，龙湖高层就表示，公司上半年已完成183亿销售额，预计下半年达到60%的去化率，即可完成全年目标。而在2008年行业最低谷的时候，龙湖的去化率是65%。今年7-9月销售同比、环比都稳定增长，销售去化率保持在可控水平，已经完成71%。

　　对此，业内人士认为，由于积极的应对市场和灵活的销售策略，使得龙湖的去化率在同行中保持较高的水平。类似的，今年9月，万科的去化率亦在60%以上，高于市场整体的去化速度。亦得益于产品的定价、定位合理。

　　历史经验也显示，每当楼市调控深入之时，房企降价的现象就屡见不鲜，期间伴随着行业集中度的提高和不同阵营间房企实力差距的拉大。多数观点认为，主动降价者在获得市场先机的同时，或将带动更多的企业进行价格调整。正如2008年万科提出“拐点论”，并率先启动价格调整策略，在多数企业不以为然时，悄然“弯道超越”，迈进“千亿俱乐部”。

　　深度调整不可避免

　　其实，在行业进入淡市之际，万科、中海、龙湖等企业主动出击，取得了较为理想的业绩；与此同时，一些反应并未跟上市场节拍的房企，业绩则大幅下滑，在此情况下，被迫作出价格调整。其中，富力地产较为突出。

　　8月份销售业绩显示，当月实现协议销售额20.07亿元，与7月份的销售业绩相比，仍然处于下降趋势。而7月份，其录得销售收入约30.35亿元。今年1-8月份，其累计实现销售收入184.53亿元，仅仅完成全年400亿元销售目标的46%。 在此压力下，其董事长李思廉公开表示：“价格方面，我们现在下调了10%；估计会慢慢跌，下半年可能会再跌10%。”此后不久，富力宣布，将其全年400亿元的销售目标调低至320亿元。

　　而自被迫喊出降价以来，其销售业绩并无明显好转。富力地产截至9月底，公司录得总销售收入约214.59亿元，销售面积达140.1万平方米，相比去年同期，分别下降了1%和19%。

　　对此，业内人士表示，尽管富力地产较早明确提出降价，但实际降价的项目并不多，因此，并未得到市场的认同。

　　同时，以高端住宅著称的绿城中国，在经受了各种质疑之后，被迫提出了“狠抓销售”的策略。绿城副董事长寿柏年表示：“接下来，我们会老客户有一些优惠，新盘会合理定价，老盘会灵活销售。”

　　准普尔近日公布了一份针对中国地产开发商的压力测试报告，将绿城中国、合生创展、上海证大等6家房地产企业列入“扛不住”销售下降影响的名单，并预测房价在一年内将下调10%

　　此外，地产中国网注意到，一些应对市场能力较为迟缓的中小房企，业绩下滑尤为明显。对此，链家地产首席分析师张月认为，目前市场已经出现明显的分化，拥有良好业绩的品牌房企，比如万科、龙湖等，都在积极去库存、积极拿地，逐渐开始逆市扩张。而资金紧张的中小房企目前行动则较为保守，如何快速回笼资金是其目前面临的主要问题。

　　业内分析人士指出，目前，限购威力对房地产造成了巨大影响，若政策继续，楼市会进入寒冬，因此积极调整销售策略，才能在淡市下，获得较为理想的业绩。

　　“如果世界经济不出现较大的危机，目前，中国是不会轻易选择放松政策的。”国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松在近日的一次论坛上向地产中国网表示，在房企大鳄纷纷带头调整下，行业大洗牌在所难免，经过数十年的高速发展，现在是鱼龙混杂，这个行业有必要回归常态了。

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