五大地产代理行中国继续扩张

http://www.haozhai.cn　　文章来源: 东方早报 　　 2012-02-14 11:45

　[提要]房价如何合理回归？房地产市场如何长期稳定健康发展？这两大命题将在2012年——这一充满不确定性的年份里继续求解，并将持续发酵。由此延伸的话题是，房子会不会买到手就开始亏？房价拐点真的已经来了吗？什么时候才是进场良机？

　　五大地产代理行中国继续扩张：业务已拓展至楼市之外

　　早报记者王齐

　　编者按

　　龙年伊始，中国楼市调控被“证实”基调依旧。

　　2月6日至10日，国务院总理温家宝在中南海主持召开的座谈会上强调，“房地产调控目标有两个：一是促使房价合理回归不动摇，二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展。”

　　房价如何合理回归？房地产市场如何长期稳定健康发展？这两大命题将在2012年——这一充满不确定性的年份里继续求解，并将持续发酵。

　　由此延伸的话题是，房子会不会买到手就开始亏？房价拐点真的已经来了吗？什么时候才是进场良机？

　　带着这些问号，早报近日开始走访沪上多家开发企业、房产中介和代理行的高层，通过记录这些市场决策者的思考和判断，试图为读者提供一些参考，厘清一些迷思。本组策划报道于今日起陆续刊出。

　　楼市调控不动摇的定调，并未影响国际五大地产代理机构对于2012年中国楼市的信心。

　　“2011年是高力中国区收入最高峰，比2009年增加了一倍。”高力国际北亚区董事总经理柳维伦在接受早报记者专访时说，2012年，高力中国区的预计增长率为40%，“我们计划，每两年半到三年，要翻一倍。”

　　高力国际是国际五大地产代理机构之一，在中国有9个全服务式办事处、50个服务点。

　　同列国际五大地产代理行的，还有仲量联行、戴德梁行、第一太平戴维斯和世邦魏理仕。上述4家代理机构的受访中国区负责人同样预测，他们今年的收入或利润增幅都在两位数（超过10%）。

　　业内人士分析，国际五大地产代理行的主业多聚焦商业地产，而中国楼市调控的指向，则被视为主要针对住宅市场，所以五大地产代理行的业务受调控的影响相对较小。据介绍，国际五大代理行传统的业务有三大板块，主要是办公楼租赁、物业管理、投资中介。

　　普遍看好中国区业绩

　　可见的是，受访的国际代理行的相关负责人对其中国业务依然充满信心。

　　仲量联行大中华区董事总经理冯建强说，在过去的3年间，仲量联行在中国区的利润实现了翻番，今年年增长率将超过25%。

　　世邦魏理仕中国区总裁兼首席执行官蒲敬思给出的业绩预测是，2012年，该公司中国区将获得20%的收入增长。

　　“今年的目标增长20%，去年的增长是15%。”第一太平戴维斯中国区董事长刘德扬说。

　　除了主营业务非住宅，国际五大代理行对于业绩增速的信心，还来自于中国商业地产市场的发展空间。

　　“14亿人口，发展的条件越来越好。中国市场体量大，而且还未完全成熟，因而增量大。成熟的城市就增量不大。”刘德扬说，不论是物业管理还是投资买卖，在中国都好做。

　　眼下，国际代理行中国公司的业绩表现也颇为耀眼。

　　冯建强称，根据最新的全球年报，2011年整个亚太区的营收占仲量联行全球营收的22.78%。近几年来，中国市场一直是仲量联行在亚太区的几大核心市场之一，营收所占比例逐年提高。

　　2012年继续招兵买马

　　“北亚区的总部在上海。下个月会在深圳开第十个办事处。”柳维伦说，高力很注重本土化，办事处的主管全都是华人，二线城市都用本地经理人。

　　冯建强也介绍，去年该公司全球董事会在北京召开了一年一度的董事会，今年他们又将上海作为会议地点，“董事会对中国市场的重视与期待可见一斑。”

　　看好中国市场的下一步是扩张。

　　“今年仲量联行在中国的新员工数（专业人员）增长将超过10%。”冯建强表示，仲量联行还不断拓展自身业务的覆盖范围，保持每年新设两家分公司的发展速度（去年新设立了重庆和沈阳分公司），目前仲量联行在全国的12个城市设有分公司，在超过40多个城市开展业务。

　　冯建强还说，仲量联行正积极地寻求市场上的并购机会，以获得更加快速的发展。

　　蒲敬思亦称，世邦魏理仕已制订了公司的五年发展规划，希望到2016年，年增长率将达到25%。

　　扩张之后的一个担忧是人才。

　　柳维伦认为，2012年的挑战更多是人事方面的因素。该公司以40%的速度扩张，但招不到合适的员工。

　　各具业务重点

　　宏大的增长目标背后，也有不确定因素。

　　“要做心理准备，不明朗的因素还在。”刘德扬提醒道。

　　在刘德扬看来，经营商业地产更需要技巧。商业地产很讲地理位置，做住宅，市中心卖贵点，郊区卖便宜点，都有需求。但不是商业地段，勉强做购物中心，做不好。做商业不是分得这么细，住宅送给你有人要；位置不好的购物中心送给人都没人要。

　　刘德扬提醒，中国市场很多时候都是一窝蜂。“做商业地产一窝蜂，很危险。”

　　具体到国际代理行而言，则各有其业务重点。

　　“蛮平均的。”刘德扬介绍，第一太平戴维斯中国区的投资业务量占20%，物业管理占25%，其他诸如租赁、零售很平均，每个类型占百分之十几的比例。

　　“高力最强的是物业管理，然后是买卖，然后是租赁。”柳维伦介绍，高力中国区的物业管理占收入30%至40%，租赁占25%至30%，大项目投资20%左右，其他是零售、顾问、项目管理。

　　并非无懈可击

　　不过，在业内人士看来，国际代理的盈利模式也不是无懈可击。

　　盛世太平董事总经理陈立民认为，企业服务平台成不了大气候，中介最能赚钱的项目能帮客户赚钱的，帮客户守钱肯定赚得也不多。

　　陈立民还提到，国际五大行可能要面临的尴尬还有针对房地产的“限外令”，他们的优势是境外联网，对国际投资者分配。比如说亚太的基金，要投在中国、日本和新加坡各百分之多少。要利用国际五大行的网络，一下子揽下业务。

　　“要看去年、前年，做了多少？”一位上市企业高管认为，今年的业绩增速可比性也是个问题，“原来考三四十分的人，增长20分，和原来一直八九十分的人，增长5分。难度有很大的区别。”

　　此外，还有业内人士提到，今后两年，商业地产的泡沫更危险。建平台，烧钱，而且也可能遭遇水土不服，要有充分的思想准备。

　　不过，也有支持的声音。

　　一位商业地产开发商直言，国际代理行比国内中介高一个层次，玩的是商办市场。该公司经常和五大行有一些业务合作，找他们推荐项目、引进合伙人、招租、物业管理。

　　而且，该开发商还提到，国际五大代理行已经形成了寡头垄断市场，国内一些机构想进入商办市场，“我感觉没啥机会”。此外，五大行的盈利主要来自跨国公司。

　　在上述开发商看来，国际五大行面临的一个挑战是把每个客户都看得差不多，太过格式化。

　　业务平台拓展

　　可见的是，部分国际代理行已经开始了其业务拓展。

　　近年来，仲量联行成立了新的业务线，如住宅服务部、能源与可持续发展部等。冯建强说，仲量联行将加大在能源与可持续发展业务方面投入力度。

　　“由于很多开发商转型做商业，高力的业务线也有改变。加强对业主的服务。”柳维伦说。

　　更多的整合已经在国际五大代理行中展开。

　　“业主拿了一块很大的地，有零售、酒店、商场、办公楼，高力可以提供全产业服务。”柳维伦指出，这就包括土地顾问、租赁、招商、经营管理等环节，就是可以提供不同的混合型服务。

　　“服务大型跨国企业和国内企业是我们首要的业务，并不是卖房子。”戴德梁行大中华区CEO张国正表示，很多环节是需要锻炼，这些是很专业的房地产知识。把一个阿里巴巴、汇丰，内部的房产需求，一环扣一环做好，对戴德梁行来说，需要很好的整合能力。

　　蒲敬思也提到，世邦魏理仕期望提供更高水平的客户管理和服务整合，更好地满足客户需求。

　　业务拓展和整合的好处是，可以降低业绩风险。

　　“今年业绩估计做到2011年的水平，我也满意。”张国正说，2011年该公司商业房产投资这块业务慢下来，增长主要在中国的企业和外资继续投资在他们的生产上面。所以，争取了很多大客户，阿里巴巴等。2011年，投资量下滑的情况下，生产性企业加大活动量。

　　“2012年，看到的信号是企业的扩张计划会比2011年保守。所以企业服务的增幅不会像2011年那么大。”张国正看好商业平台的增长，由于西方经济不好促使了很多零售商到中国来寻找机会。另外，今年估计保险业会加大速度投资，这也将拉动投资平台的增长。

　戴德梁行大中华区CEO 张国正

　　上海楼市参与者多，跌得不会厉害

　　●政策 不认为今年会有很大的改变，政府很明确地说控制房价太快增长。如果没有正面推动性的政策出来，缺乏动力的经济环境，房地产市场不可能有很大的活动。2013年，市场会有一个大的转变。有可能有一些新的推动型的政策出来。

　　●市场 趋势应该会出现。2012年初，所有大城市交投量还没有回升，也有投资者趁机进来。操作的业务很明显的信号，外资愿意进来做JV（joint venture），开发商为什么和他们合作？主要就是资金的问题。外资看准捞底策略，利用本地开发商操作项目。

　　2012年，市场是一个并购年。部分开发商的土地储备需要往外面找资金来源，大型开发商则应该走多元化路线。前几个月，都在冲业绩。现在是时候静下心来做产品了。

　　●房价 今年会跌，量价都跌。上海参与者多，所以跌得不会厉害，幅度要比深圳小，跌15%差不多。在活动量很少的情况下，让房价下调，然后投资者觉得合理，进入市场。这个是最应该的规律。我喜欢深圳那种方式，让价格下调，找到一个合理的水平，投资者重新入市，交投量恢复，价格不一定升，这个才是市场。

　　仲量联行大中华区董事总经理冯建强

　　机构投资者的入市时机

　　●政策从短期来看，中央政府实施的银根紧缩政策，对市场的流动性带来压力，这对住宅类开发商的资金压力尤为明显。我们预计，目前的调控政策在短期内仍不会松动，尤其是针对住宅市场的调控，但这也只是一个时间问题。

　　目前政府已经开始积极推动房产数据的收集与联网，相信房产税会在更大范围内被推广。

　　●市场短期内，住宅和商业地产会出现局部供过于求的状况，尤其是在部分二三线城市。在二三线城市的办公楼和商铺市场，短期内新增供应较多，租户越来越看重物业的品质和管理。市场上高品质的商业项目依然很稀缺的，因此更受到租户的欢迎。

　　●房价由于现金流紧张，一些开发商开始出售一些之前他们可能不会考虑出售的优质物业，这些物业也有了议价空间，这对机构投资者来说，是一个很好的入市时机。

第一太平戴维斯中国区董事长刘德扬

　　做商业地产，不要一窝蜂

　　●政策 总体上信贷会松一点，但不一定针对房地产开发，房地产开发贷款还是很紧的。

　　限购需要适度的调整，但是政府不急于做这个调整。

　　●市场 房地产的游戏就是现金流的游戏。但国内很多开发商，过去没遇到过大风大浪。后来做得更大，风险就更高，从小就是小开发商，后来没事就越冲越大。

　　做商业地产，不要一窝蜂。经营商业地产，写字楼、商场、零售，需要的技巧、专业性更高，很多商业地产不可能很简单销售套现。对资金、人力的要求更高。玩得不好，比住宅还要难过。

　　高力国际北亚区董事总经理柳维伦

　　中国房地产价钱不便宜

　　●政策住宅市场，限购令等限制政策一定会维持，对价格、供应量都有影响。

　　●市场5年内，中国的商业地产市场会有一个很明显的进步。中国的中等收入人群希望消费、享受同等品牌。所以，商业项目性价比要高，要便宜、要品牌、消费环境也要好。

　　外资对投资中国现在挺有兴趣的。黑石觉得中国比较稳定，很希望投到项目。中国的房地产价钱不便宜，找到适合的项目也不容易，加上很多本地的企业、保险公司、国企，很希望投房地产，对价格构成压力。REITS在尝试当中，有一些税务的方法要解决。再过一段时间，才可以全部解决。

　　●房价2012年不太明朗，不会跌得太厉害。办公楼、零售物业则没有太大影响。

　　世邦魏理仕总裁兼首席执行官蒲敬思

　　短期内房价持续面临下行压力

　　●政策对中国的房地产业的长期发展前景抱乐观态度，尽管当前的政策调控对住宅市场有一定影响。

　　政府需要在全国各地确保稳定的保障房市场的建立。政府在未来几年将继续关注保障房的建设，预计将对交易量、价格、住宅市场的重组及开发业的整合产生影响。

　　●市场住宅和商业地产属不同范畴，未来发展趋势不同，因此应区分对待。同时，大家需要注意的是，不同区域和不同城市的发展趋势也不一样，因此，探讨适应全国性的发展趋势越来越困难。

　　●房价城市化的推动和中国持续的经济发展使得人们对住宅的需求依然强劲，但政府对家庭购房的限制导致了交易量降低，由此我们预期，短期内，房价将持续面临下行压力。

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