部分高端楼盘单周交易过10套 业内支招如何破冰

http://www.haozhai.cn　　文章来源: 东方早报 　　 2012-03-15 11:00

　　伴随着中低端刚需市场打响的价格战，高端市场的物业价格也悄然出现调整。

　　3月初,高端市场出现小幅回暖迹象，物业整体成交还是同样遵循以价换量的‘铁则’，出现了单项目单周成交10套以上的好成绩。但个别楼盘成交均价却出现了微升。

　　调价豪宅成交向好

　　根据德佑地产监控的数据显示，在今年和去年下半年都有成交的49个高端楼盘(单价4万元以上)中，有31个楼盘价格出现下跌，其中有7个楼盘跌幅超过20%。

　　新聚仁机构地产研究院提供的最新数据，2月份星河湾继续位列上海高端物业成交面积排行榜前列，位于徐汇龙华板块的海珀府邸和尚海湾豪庭两项目2月成交也颇令人瞩目。

　　绿地投资的顶级产品海珀府邸去年11月中旬开盘，开盘单价7万元左右，随后进行了一系列让利活动，数据显示，该项目2月成交单价59832元左右，月成交8套，进入3月，该项目成交开始加速，3月1日至7日单周成交11套，成交单价则达到62680元左右。

　　尚海湾豪庭2月报价同样有所调整，数据显示，其2月成交单价在41523元左右，较前期6万元左右的成交单价有所回落，因此其成交量立即放大，开年截至3月11日已有8套成交。

　　仁恒森兰雅苑去年9月开盘曾以44133元/平方米的价格大卖了144套，3月1日-7日成交14套，成交均价42354元/平方米。

　　“高端楼盘的价格确实出现了一定的松动。”德佑地产研究主任陆骑麟表示，主要还是因为2月市场回暖增强了市场信心，包括以前基本零成交的高端项目近期即便价格小幅调整也纷纷有所斩获。观望太长时间的高端改善性需求在市场回暖的暗示下入市购房引发当前的高端市场短期繁荣景象。

　　一手豪宅市场有所活跃，但其幅度不大，汉宇地产区域分析师付玮认为，“老客户”需求群体中部分开始出手，在经过几个月静待观望之后，小部分老客户已感觉购入时机已经来到。根据市场走势，3月份高端物业成交量依然会有所上浮，但幅度依旧会较为平稳。

　　“目前促使高端楼盘开发商降价跑量的最大因素依然是开发商所面临的资金压力，尤其是一些销售战线又长又广的开发商。”陆骑麟说。

　　调价豪宅内外环间居多

　　汉宇地产市场研究部数据监测中心的最新数据显示，2月一手豪宅市场成交总面积为16811平方米，成交均价为5.5万元/平方米，共成交77套房源。成交分布主要集中在浦东的花木板块、杨浦的新江湾板块和徐汇的龙华板块。

　　来自德佑地产研究院的数据，今年以来的高端楼盘成交相对集中于内外环间区域，该区域占据了总套数的一半以上，而市中心(内环内)高端住宅只成交68套，仅占比三成。市中心高端楼盘的价格松动并不明显，部分市中心豪宅的均价反而相比去年有了10%以上的上涨，造成其成交较少。而全市高端别墅今年也仅仅售出28套房源，市场缺乏亮点。值得一提的是，今年均价上涨的18个高端楼盘中，没有一个是别墅项目，足见高端别墅面临的降价压力之大。

　　陆骑麟认为，目前高端楼盘开发商对于降价处于两难的境地。一方面，经历了去年的楼市低迷后，不少房企面临资金压力，降价跑量难以避免;况且，在限购后，高端楼盘的潜在客户变得十分有限，如若其他高端楼盘率先降价，夺取客源，开发商未来所面临的销售压力将更大。但是，另一方面，高端楼盘降价可能会对开发商致力打造的高端品牌产生不利影响，并且会造成前期业主的不满，去年四季度以来频频出现的老业主与降价楼盘开发商的冲突事件，不得不让开发商有所忌惮。

　　“去投资化”影响加速

　　“‘两会’定调明确未来市场预期，去投资化市场预期导致高档豪宅也应跑量回笼资金。”同策咨询研究部总监张宏伟指出，高端物业放下身段，加入降价阵营是“两会”政策定调使然。从全国范围内政策变化情况来看，尽管楼市调控已经呈现出定向宽松或局部放松的迹象，地方政府频发“微调”信号，但是，在经济增速预期放缓的市场背景下，中央层面关于调控的态度并未出现实质性松口，“去投资化”的政策仍将影响2012年豪宅市场的走势。当前高档豪宅市场降价的行为是这些房企市场策略主动调整的结果。

　　今年“两会”温家宝总理的政府工作报告，中央政府将2012年GDP增速目标下调低于8%，足以说明中央针对房地产行业调控及整个国民经济进行结构性调整而付出的代价已经有了充分的心理准备，中央不会因为短期内经济的增长而重启房地产的救市措施。尤其是，2012年居民消费价格控制在4%左右这一目标，很明确地可以看出，房地产市场“去投资化”的楼市调控政策应该还会继续从严执行，楼市投资性、投机性需求在今年仍然不会有机可乘，因此，高档豪宅项目也必须通过价格策略的调整，及时跑量回笼资金，缓解企业资金面的压力。

　　“不过中高端产品的让利促销与刚需产品有很大的差异，从激活市场成交量而言，降价对豪宅的触动作用非常有限。”张宏伟进一步分析，以自住为主的刚需楼盘只要有一定幅度的让利，或相对于周边楼盘能够体现出性价比较高就可以激活成交量。而中高端项目之前的限时限量微让利不一定会带来这样的市场效果。从价格角度而言，中高端楼盘本身的产品附加值和品牌附加值往往让其定价有一定的虚高。在楼市调控未有实质性松动的市场背景下，如果开发企业还维持其品牌及形象坚持不降价或降价幅度较小，有可能没有办法实现回笼资金，实现企业销售业绩指标的目的。不过无奈的是，高端物业开发商产品线定位较为单一，其短期内没办法通过调整产品线、调整市场布局区域来实现公司业绩的增长，从短期内来讲，这些公司只能通过价格策略的调整来缓解企业资产负债率高企的现象。

　　解读三大“破冰”思路

　　同策咨询研究部总监张宏伟

　　防守型：“舍卒保车”

　　从2011年上海房地产市场精品化路线房企的布局策略也可以看出，豪宅开发商没有放弃公司的既有战略。各个公司在区域市场战略布局上“舍卒保车”，尽管上海区域内多数项目销售并不良好，但是各个房企开始以个别项目在去年市场上通过降价或其他营销手段发力，取得不错销售业绩突围市场，以此来保全公司在上海整体布局的稳定性，那些销售暂时不好的项目则成为这些公司“防守类”产品，继续博弈调控的周期及调控政策的时效性。

　　换仓型：底价抄地

　　降价本身不是目的，降价跑量回笼资金是为了抄底拿地，换仓谋求下一轮市场发展机会。

　　现时，土地价格比较便宜，基本上可以底价成交，或者可以以更为低的价格拿到手。开发商如果拥有相对宽裕的资金来源，这个时候可以出手逆市拿地。

　　从投资角度来说，此时作为生产要素的土地成本会降至最低，性价比较高的土地往往也会使开发企业未来可以有相对不错的投资回报。

　　融资型：峰回路转

　　将房产当做金融产品设计，或以项目抵押融资，或以房地产信托形式进行交易。以房地产信托投资等形式购买豪宅其主要目的有两个：买房实现资产合理化配置，进行资产保值增值，同时出售后可获得增值收益，对于卖方而言，可以获得现金流，缓解资金上的压力;部分形式是基于“过桥融资”考虑，通过短期批量出售给公司，获得现金流缓解公司财务上压力，等待市场反弹后再将这些房源回购，买卖双方再按照一定比例分配房产的增值收益，然后再将房产进行出售的市场行为。

　　去年上海紫园就是以此种方式成交了36套单价10万元/平方米的豪宅别墅。

　　看三类型房企如何应对市场

　　新聚仁机构地产研究院副院长、品牌中心总经理沙立松

　　大型品牌开发企业：走量为上策

　　大型品牌开发企业从项目运作全局考虑，基本从去年下半年开始降价促销，希望通过以价换量的形式迅速回笼资金，以应对可能出现的全局性的风险，这类企业即便面对2月的市场回暖，其市场策略依然是保量争价，在确保成交量的基础上追求价格，因此这些项目去化非常平稳，即便当下市场呈现明显的回暖趋势，项目销售依旧以跑量为主，比如星河湾、海珀旭晖等。

　　老牌高端项目开发商：短期调价

　　老牌的高端项目开发企业，这类企业追求的多为利润率和品牌传导，在项目资金紧张的情况下可能会选择短期降价，确保项目正常现金流，一旦市场好转马上把价格拉回来，甚至从容提价。比如九龙仓玺园、绿城玫瑰园等。

　　中小型开发商：随行就市

　　中小型开发商一般都是市场的跟随者，在市场调整前期，多选择观望，一旦看清市场方向之后，马上会选择顺势跟随调整，而市场一旦回暖的时候又会表现得比较犹豫，目前很多此类项目纷纷调高项目售价。

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