高端楼盘渐回暖 开发商“圈层营销“策略谋破局
http://www.haozhai.cn 文章来源: 东方早报 2012-07-25 10:07
调控背景下，高端房源的圈层营销策略如何破局，是业界热议的话题。
7月20日，万科营销管理中心总经理周海峰在第九届中国别墅节上海站高峰论坛上说，现在“圈层”客户群体的需求已发生了很多变化。以别墅为例，最早别墅购买者是追求身份标签，现在开始追求居住功能的改善。消费层也发生了很多变化，早期购买别墅的客户以企业家为主，目前金融从业者已成为高端住宅的消费群体。
按一位开发商的定义，所谓圈层营销，基本原则是“高端化、小众化”。通俗来讲，就是通过俱乐部、办酒会活动等方式，寻找目标客户群。这在高端项目销售中并不少见，聚拢这些高端客户的主题有，奢侈品、游艇、风水、红酒、高尔夫等等。
在周海峰看来，圈层营销未来将是个挑战。首先是要了解，消费者对产品的真实需求是什么。另外，怎么利用不同圈层，找到共同合作的机会点，“怎么做到1+1大于2非常重要。”
对圈层营销的效果持保留意见的开发商不在少数。
银亿股份上海公司营销总监王士章称，圈层销售能帮助产品找到很多有资金的人，但这些人未必有买房的意愿，或者愿意选择该片区的房源。此前也搞了不少类似的圈层营销，不仅成本高，这些客户对主题的兴趣高于对房源的兴趣。
在他看来，寻找目标客户群的方式已逐渐“平民化”，比如说找相关公司给房源所在片区的客户进行电话营销。这些客户有一些特征，比如车价在50万元以上，或者拥有总价500万元以上住房的业主。另一种方式也是近期较多豪宅比较青睐的，就是找中介分销，中介公司手上有充裕的目标客户群，效果也不错。
另一不愿具名的港资开发商亦称，高端类产品的客户群体逐渐多元化，仅凭圈层销售，找到的客户群体未必有效。拓宽营销渠道，适当地调整价格，包括调低开盘价格或者降价，是不少高端物业上半年以来的生存之道。
新江湾城板块某楼盘营销负责人称，上半年不少高端别墅大幅降价。松江的一个楼盘，上半年从总价3000万元下滑至2000万元，降幅逾三成。但目前来看，别墅市场也随着中低端市场的回暖，有走俏的趋势，
某国企开发商介绍，该公司上半年压根没推出过别墅项目，上半年跑量的都是位于宝山的刚需盘。但上半年别墅市场的行情略好于去年下半年。该开发商称，别墅有一定的稀缺性，面积大，等到市场回暖后推出市场，可以获得更高的利润。
院长、控股董事长莫天全也强调，“别墅市场发展跟政策相关，但受的冲击并没有普通住宅市场那么大。别墅市场从长远看，依然具有价值和升值空间。
上海西郊庄园营销咨询有限公司董事长刘训灿同样认为，别墅的销售情况会越来越好，因为这是有钱人的游戏。
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